El desuso semántico se ha aplicado a una palabra que servía a la perfección: “propaganda” para ser sustituida por “publicidad política” tratando de adaptarse a los nuevos tiempos.
En la última década la palabra “propaganda” ha quedado completamente en desuso para referirse a la propaganda en sí, algo curioso pero, en gran medida influido por los escándalos que se dieron, desde 2016, en diferentes procesos electorales por todo el mundo.
Es más, la Unión Europea presentará en breve una norma sobre la “publicidad política” y no sobre “propaganda” puesto que se entiende que la propaganda es manipuladora y no debe darse y, en cambio, la publicidad política es persuasiva y sí debe producirse en las democracias.
Curioso cambio de perspectiva cuando la propaganda fue más que nociva a lo largo del siglo XX y siguió llamándose “propaganda” igual en todas las facultades de Comunicación. Pero es cierto que cuando los tiempos cambian, con ellos el lenguaje y… si no, que pregunten a la RAE.
Diferencias entre publicidad política y propaganda
Si bien hasta hace poco “publicidad” era lo que realizaban las empresas, negocios y comercios, frente a la “propaganda” que era utilizada por grupos políticos, movimientos o grupos de presión, ahora nadie hace propaganda o al menos no quiere hacerla, y todo el mundo realiza publicidad con adjetivo. La publicidad política y la propaganda comparten similitudes en términos de su objetivo de influir sobre la opinión pública, pero también presentan diferencias significativas en su naturaleza y enfoque; la principal radica en su intención y grado de manipulación:
- Intención: La publicidad política tiene como objetivo persuadir a los ciudadanos, informar sobre propuestas y generar apoyo hacia un candidato, partido o política en particular; busca influir en la opinión pública, pero generalmente se basa en argumentos y hechos para respaldar sus mensajes. En cambio, la propaganda tiene una intención más manipuladora y tiende a presentar información sesgada o distorsionada para influir en las emociones y creencias de las personas. Su objetivo puede ser promover una ideología o un régimen político, desacreditar a grupos o individuos, o generar un clima de temor o de apoyo incondicional.
- Manipulación: La publicidad política busca persuadir a través de argumentos racionales y emocionales, pero suele estar basada en hechos y datos verificables. Si bien puede haber cierto grado de persuasión y enfoque selectivo en la presentación de información, generalmente se espera que la publicidad política sea transparente y honesta en sus mensajes. La propaganda, por su parte, utiliza técnicas manipuladoras, como alterar emociones, la exageración de hechos o la omisión selectiva de información para influir en la opinión pública. La propaganda tiende a ser más unidireccional y busca moldear la percepción del receptor sin proporcionar un análisis objetivo o equilibrado.
- Alcance: La publicidad política se centra en promover candidatos, partidos o políticas específicas durante períodos de campañas electorales o eventos políticos. Su alcance está limitado en tiempo y contexto. En contraste, la propaganda puede ser utilizada de manera continua y sistemática por regímenes autoritarios o grupos con una agenda particular, con el objetivo de moldear la opinión pública a largo plazo y perpetuar una narrativa determinada.
¿Qué norma regula la publicidad política?
En España, las normas sobre la publicidad política están recogidas principalmente en la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General (LOREG). Esta ley establece las normas que deben seguirse durante los procesos electorales, incluyendo la publicidad política. A continuación se presentan algunas de las principales normas relacionadas con la publicidad política en España:
Igualdad de oportunidades: La LOREG establece el principio de igualdad de oportunidades para todos los partidos y candidatos durante las campañas electorales. Esto implica que todos los actores políticos deben tener acceso equitativo a los medios de comunicación y a los espacios publicitarios.
Financiación: Existen regulaciones estrictas sobre la financiación de las campañas electorales y la publicidad política. Los partidos y candidatos deben cumplir con las normas de transparencia y rendición de cuentas en relación con los fondos utilizados para la publicidad política.
Espacios gratuitos: La LOREG establece que los medios de comunicación deben reservar espacios gratuitos para los partidos políticos durante las campañas electorales. Estos espacios se distribuyen de manera equitativa entre los partidos y se utilizan para difundir mensajes políticos.
Límites de gasto: Se establecen límites de gasto para las campañas electorales. Estos límites varían dependiendo del tipo de elección (nacional, regional, local) y el número de electores.
Prohibición de ciertas prácticas: La LOREG prohíbe ciertas prácticas en la publicidad política, como comenzar la difusión de mensajes políticos antes de un periodo determinado.
Si bien es cierto que la LOREG contempla qué hacer durante una campaña electoral, no plantea cuestiones que se den durante periodos que no sean electorales y tampoco aporta mucho en cuestiones digitales como la desinformación.
Normativa Europea
Si el lector ha llegado hasta aquí descubrirá por qué se ha cambiado el nombre a la propaganda: ¡básicamente para poder regularla! Y es que la preocupación de la Unión Europea sí ha surgido por el uso masivo de las tecnologías digitales en el terreno político. Veamos las diferencias entre la propaganda en medios tradicionales y la publicidad política en redes:
1.- Alcance: Los medios de comunicación tradicionales, como la televisión y la radio, tienen un alcance masivo y llegan a audiencias amplias y diversas. Pero las redes sociales pueden tener un alcance aún mayor, ya que permiten llegar a audiencias globales de manera rápida y directa, y especialmente al público joven.
2.- Interactividad: Las redes sociales ofrecen un nivel de interactividad mucho mayor en comparación con los medios de comunicación tradicionales. Los usuarios pueden comentar, compartir y participar activamente en las conversaciones relacionadas con la campaña electoral. Esto permite un mayor nivel de participación ciudadana y la posibilidad de establecer un diálogo directo entre los candidatos y los votantes aunque, como contrapartida, permite la difusión viral de cualquier tipo de información, incluidas las fakenews.
3.- Coste: Tradicionalmente, los medios de comunicación han requerido un alto coste para la difusión de anuncios políticos y la cobertura mediática de las campañas electorales. En cambio, las redes sociales ofrecen opciones de publicidad más accesibles y flexibles, lo que permite a los candidatos y partidos políticos con presupuestos más limitados tener presencia en línea. Y también lo permiten a aquellos que sin ser partidos quieran gastar dinero a favor de un partido u otro.
4.- Control del mensaje: En los medios de comunicación tradicionales, los candidatos y partidos políticos tienen menos control sobre la forma en que se presenta su mensaje. Los medios de comunicación tradicionales pueden filtrar, editar o interpretar la información antes de su difusión. En cambio, en las redes sociales, los candidatos tienen un mayor control sobre el contenido y la forma en que se presenta, lo que les permite transmitir mensajes sin intermediarios aunque también existe el riesgo de la manipulación por parte de cualquier persona.
5.- Segmentación y personalización: Las redes sociales ofrecen herramientas avanzadas de segmentación y personalización que permiten dirigir anuncios y mensajes políticos específicos a audiencias seleccionadas. Esto permite una mayor precisión en la comunicación y la capacidad de adaptar el mensaje a diferentes grupos demográficos, lo que no es tan fácil de lograr en los medios de comunicación tradicionales y que además entraña el peligro de no respetar las normas relativas a Protección de Datos.
Por todo ello, con el objetivo de crear un entorno digital más seguro y justo, el Parlamento Europeo adoptó la Ley de Servicios Digitales (DSA) y la Ley de Mercados Digitales en 2022.
Y este año 2023, con 433 votos a favor, 61 en contra y 110 abstenciones, el Parlamento apoyó una propuesta de normas destinadas a prevenir la publicidad política abusiva, en línea y fuera de línea. El objetivo de los negociadores del Parlamento es llegar a un acuerdo sobre las reglas con los países de la UE a tiempo para las elecciones europeas de 2024 que incluya: restricciones a las estrategias de segmentación y prohibición de facto de la microsegmentación; prohibir a las organizaciones no domiciliadas en la UE financiar publicidad política dentro de la Unión; garantizar que los ciudadanos, las autoridades y los periodistas pueden acceder de forma sencilla a la información sobre publicidad política; nuevas sanciones en caso de infracción.
Aunque algunos gigantes tecnológicos, como META, se han opuesto a tal regulación, lo cierto es que se espera que antes de las elecciones de 2024 esté en vigor y todos sepamos exactamente qué es la publicidad política.
