Oct 29

No es posible utilizar la telepromoción para emitir anuncios publicitarios convencionales

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No es posible utilizar la telepromoción para emitir anuncios publicitarios convencionales

Presentamos interesante artículo en materia de sectores regulados (publicidad), de nuestro colaborador D. Raúl C. Cancio Fernández, Académico Correspondiente de la Real Academia de Jurisprudencia y Legislación. Doctor en Derecho y Letrado del Tribunal Supremo.

Cualquiera que se haya sentado durante unos minutos ante el televisor para consumir espacios de televisión generalista, habrá advertido que la mayoría de los programas y particularmente, los que gozan de mayor audiencia, incluyen espacios de la denominada telepromoción, un mecanismo publicitario de larga duración adaptado en su creatividad al programa/serie al que se vincula mediante el empleo de los mismos escenarios, presentadores y personajes del programa, optimizando la popularidad de aquellos, logrando así el refuerzo del recuerdo, la prolongación del contenido y el valor funcional del producto. Tuenti en El Hormiguero, Lindt en Tu Cara me Suena, Cheetos en el Intermedio, Seguros Caser en La que se avecina o Fiat en Got Talent son sólo algunos ejemplos de este vehículo publicitario.

Pues bien, la Sala de Supervisión Regulatoria de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (en adelante, CNMC), por resolución sancionadora de 12 de noviembre de 2015, declaró a la mercantil Mediaset España Comunicación, S.A (en adelante Mediaset) responsable de la comisión de dos infracciones administrativas de carácter grave y cinco de carácter leve, al haber superado, en las emisiones nacionales de los canales Telecinco y Cuatro y en las fechas y horas naturales indicadas, los límites de tiempo de emisión dedicados a mensajes publicitarios, regulados en el artículo 14.1 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual (LGCA), por lo que le impuso una sanción administrativa por importe total de 309.631 euros.

Debe recordarse aquí que esta Ley, dictada para transponer la Directiva 2007/65/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de diciembre de 2007, persigue, al igual que las normas de la Unión Europea en la materia, establecer un equilibrio entre los intereses de los anunciantes y organismos de radio y televisión por un lado y de los consumidores/telespectadores por otra, constituyendo un aspecto esencial de la misma la protección de los consumidores, que son los telespectadores, frente a la publicidad excesiva. El derecho a emitir mensajes publicitarios, y los límites existentes, aparece regulado, con carácter general, en el artículo 14 de la referida norma, en «12 minutos de mensajes publicitarios por hora de reloj».

Siendo esta la regla general, la normativa nacional excepciona de este cómputo a determinadas formas de publicidad, entre ellas la telepromoción: «Para el cómputo de esos 12 minutos se tendrá sólo en cuenta el conjunto de los mensajes publicitarios y la televenta, excluyéndose el patrocinio y el emplazamiento. También se excluirá del cómputo la telepromoción cuando el mensaje individual de la telepromoción tenga una duración claramente superior a la de un mensaje publicitario y el conjunto de telepromociones no supere los 36 minutos al día, ni los 3 minutos por hora de reloj».

En otras palabras, la CNMC consideró que la cadena televisiva, utilizó indebidamente el formato de telepromoción, para emitir publicidad convencional, beneficiándose de este modo de la exención que este tipo de soporte publicitario goza en cuanto a los límites temporales. A juicio de Mediaset, por el contrario, no hay fundamento para excluir del cómputo de 3 minutos por hora las telepromociones que reúnen los requisitos legales para ser consideradas como tales, por el mero hecho de que anuncien bienes o productos de más de un anunciante.

La Sala rechaza las pretensiones de la recurrente y considera que la referencia del art. 14 LGCA a que ha de tratarse de un “mensaje individual” impide entender que la telepromoción puede configurarse como un “bloque” en el que poder incluir la publicidad de varios bienes o servicios correspondiente a varios anunciantes carentes de conexión alguna, pues con ello se desdibuja una de las características de esta modalidad publicitaria, basada en la idea de que este tipo de mensajes tienen unas características y una duración que los diferencian de los anuncios publicitarios convencionales.

No basta, por tanto, con que la adición de todos mensajes individuales supere los dos minutos, el objetivo es que la publicidad de cada uno de estos bienes o servicios, pertenecientes a un mismo anunciante, por las características del mensaje que se emite, se diferencie claramente de los mensajes publicitarios convencionales.

En definitiva, la Sala reprocha a las cadenas televisivas sancionadas la utilización de un determinado marco legal excepcional, el de la telepromoción, para emitir anuncios publicitarios sin embargo convencionales, eludiendo los umbrales máximos de tiempo de emisión previstos para éstos últimos, y ello, además, con independencia de que se emplee el escenario y ambientación del programa y se ejecuten por los presentadores, protagonistas o colaboradores del mismo.

La cosa es, por tanto, bien sencilla: Bertín Osborne es muy libre de explicarnos las bondades de la encimera Neolith mientras abre una lata de mejillones para sus invitados, pero no puede aprovechar ese espacio para decirnos, al mismo tiempo, lo buenísimos que están los de la conservera Cuca.

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